1403/06/13 تسنیم
در حالی که تبلیغات بازرگانی در تلویزیون سابقاً موج انتقادات زیادی را به‌همراه داشت، حالا پلتفرم‌های نمایش خانگی با مدل‌های جدید تبلیغاتی، از جمله دریافت حق اشتراک و پخش آگهی‌های اضافی، به موضوعی مورد بحث تبدیل شده‌اند.
این روزها بیشتر از تبلیغات در تلویزیون درباره آگهی‌های وقت و بی‌وقت میان سریال‌ها و برنامه‌های پلتفرم‌های خانگی صحبت می‌شود. روزگاری همه به تلویزیون می‌تاختند که چرا در میانه پخش سریال و یا برنامه‌ای و حتی پخش فوتبالی، آگهی بازرگانی پخش می‌کند.
اما امروز به پلتفرم‌هایی انتقاد می‌کنیم که پول اشتراک را جدا می‌گیرند و تبلیغات را جدا! کنار پخش یک تبلیغ قبل از پخش و چند تبلیغ در میانه پخش برنامه و سریال، بیلبوردهایی را هم طراحی کرده‌اند تا اسپانسرهایشان را در جریان پخش سریال و برنامه‌هایشان، پشتیبانی کنند.
سکوت هنرمندان!
اینجا نه هنرمندان و نه صاحبان سرمایه و اصطلاحاً فرهیختگانِ این حوزه در سکوت کامل به‌سر می‌برند، اما زمانی که تلویزیون ستاره‌مربع‌ها را توسط مجریانش اعلام می‌کرد و یا پیش از پخش برنامه و سریال و یا در جریان پخش، تبلیغاتی را روی آنتن می‌برد، موجی از انتقادات را به‌همراه داشت.
تفاوت در نحوه درآمدزایی: تلویزیون و پلتفرم‌ها
اگرچه تبلیغات آزاردهنده در هر مدیومی، آسیب به حقوق مخاطب است و اصلاً قابل دفاع نیست، اما لازم به اشاره است که تلویزیون هیچ اشتراک و هزینه‌ای را بابتِ تماشا از مخاطبانش دریافت نمی‌کند و آگهی روی آنتن می‌برد و پلتفرم‌ها هم هزینه اشتراک را از مخاطب می‌گیرند و تبلیغات‌شان را از اسپانسرها و سرمایه‌گذارها! به‌نظر می‌رسد اینجا (نمایش خانگی) بیشتر حقوق مخاطب را در نظر نمی‌گیرد تا تلویزیون.
آسیب‌های تبلیغات بازرگانی
فارغ از این نکته‌ای که اشاره شد، آسیب‌های زیادی به مخاطبان از پسِ تبلیغات بازرگانی در تلویزیون، نمایش خانگی و فضای مجازی وارد می‌شود. یکی از اصولِ تبلیغات، آزرده نکردن مخاطب آن محصول تبلیغی است، اما آن‌قدر صاحبان آگهی‌ها از فقدان نظارت بر آگهی‌های تبلیغاتی سوءاستفاده می‌کنند که مخاطب در این شرایط اقتصادی و معیشتی، از اینکه نمی‌تواند آن کالا و محصول را برای خانواده‌اش تأمین کند، آهِ حسرت می‌کشد.
واقعاً چه‌کسی می‌تواند نتایج سوء فرهنگی حاصل از یک آگهی سودجویانه را که هدف آن تنها افزایش فروش محصولات بازرگانی است، برآورد کند؟ آیا رسانه ملی می‌داند که اعتبار رسانه‌ای خود را پای این نوع شعارها ریخته و متضرر اول این نوع تبلیغات خود اوست؟
تأثیر تبلیغات بر سبک زندگی ایرانی اسلامی
به‌اعتقاد بسیاری از کارشناسان، این بنای غلط را در گذشته عده‌ای تاجر صرف در تلویزیون گذاشته‌اند. وقتی تجمل و ترویج نامناسب اشرافی‌گری به مدل تبلیغی در تلویزیون تبدیل می‌شود، آن وقت سبک زندگی ایرانی اسلامی به خطر می‌افتد.
حضور پررنگ بازیگران در تبلیغات
میان این تبرّج‌ها و خودنمایی‌ها که قدری نسبت به گذشته تقلیل پیدا کرده است، اما سیل جدید حضور بازیگران در تبلیغات تجاری از سویی دیگر، چه در تلویزیون و چه نمایش خانگی بر این خودنمایی‌ها به‌نوعی دیگر می‌افزاید. چهره‌های آشنا در تیزرهای تبلیغاتی دیده می‌شوند و نگاهی به این تیزرها نشان می‌دهد که هم ستاره‌های گران‌قیمت سینما به چشم می‌خورند و هم بازیگران پرکار تلویزیون جلوی دوربین می‌آیند و از این لحاظ، تفاوتی میان آن‌ها دیده نمی‌شود.
نکته قابل ذکر آن است که اغلب این تبلیغات به برندهای خوراکی، بهداشتی و لوازم خانگی اختصاص دارد؛ برخی از این تبلیغات با ارجاعات مستقیم هنری همراه است، یعنی بازیگران «نون‌خ» همچون سعید آقاخانی، پاشا جمالی و نسرین مرادی را در تیزر تبلیغاتی یک بانک می‌بینیم که با گریم، لهجه و حتی تکه‌کلام‌های آشنای این سریال درباره بانک موردنظر دیالوگ می‌گویند.
یا بهرام رادان، چهره پرکار عرصه تبلیغاتِ امروز که در تیزرهای یک برند تولیدکننده لوازم خانگی دیده می‌شود. از طرفی دیگر، مرد تکراری تبلیغات تلویزیون و نمایش خانگی، پژمان جمشیدی است که تیزرهای بی‌شمار او را برای یک مجموعه فروشگاه لوازم خانگی بارها در تیزرهای تبلیغاتی و تصاویر متعددی در بیلبوردهای شهری شاهد هستیم.
چهره‌های جدید و قدیمی در تبلیغات
بهنام تشکر با تبلیغات یک برند قهوه به نمایش خانگی آمده است و میلاد کی‌مرام هم که مدت‌هاست سفیر تبلیغاتی یک برند تولیدکننده ابزارآلات صنعتی است، حتی امیر آقایی هم با تبلیغ یک برند مبلمان دیده شد، مرجانه گلچین در روزهایی که کمتر در آثار تلویزیونی و سینمایی می‌بینیم، میان پخش برنامه و سریال‌های تلویزیون به‌عنوان سفیر یک برند محصولات شوینده در قاب تلویزیون ظاهر می‌شود، ناگفته نماند که تیزرهای این برند همچنان در پلتفرم‌ها در حال پخش است.
الناز حبیبی با اجرای تیزر تبلیغاتی کوتاهی برای یک برند بهداشتی در پلتفرم‌ها دیده می‌شود و پوریا پورسرخ به‌عنوان سفیر یک شرکت ارائه‌دهنده خدمات پستی فعالیت می‌کند، سینا مهراد هم از جمله چهره‌های جدیدی است که از اوایل امسال یک برند نوشیدنی انرژی‌زا را در پلتفرم‌ها تبلیغ می‌کند.
چرا بازیگران به تبلیغات روی آورده‌اند؟
البته می‌توان حدس زد که چرا آن‌قدر چهره‌ها به‌سمت تبلیغات تلویزیونی و نمایش خانگی آمده‌اند؟ با کار کمتر صاحب درآمد بیشتری می‌شوند، همان نکته‌ای که یکی از سلبریتی‌ها در گفت‌وگو با خبرنگار تسنیم به آن اشاره کرد: کار تبلیغات و حضور در برنامه‌ها به‌عنوان میهمان به‌مراتب از بازی جلوی دوربین سریال و اجرای برنامه‌ای آسان‌تر و به‌مراتب درآمدی بیشتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر دارد.
اما آسیب این حضورهای پررنگ به حقوق مخاطب چیست؟ ازآن‌جایی که بسیاری از گروه‌های مخاطبین علاقه‌مند به بازیگران و هنرمندان‌اند، بهتر برای خرید محصول مورد تبلیغ اغوا و اقنا, می‌شوند، در نتیجه اینجا به‌نفع صاحبان کالا، مؤسسات تبلیغاتی و در نهایت پلتفرم و شبکه پخش‌کننده می‌شود.
آزار مخاطب توسط پلتفرم‌های خانگی
در این میان، پلتفرم‌های خانگی از آزار مخاطب عبور کرده‌اند و اصطلاحاً «روی اعصاب مخاطب» می‌روند، به این معنا که پول اشتراک را جدا می‌گیرند و تبلیغات را جدا!
تبلیغات در زمان حاضر به‌عنوان یکی از اساسی‌ترین مدل‌های درآمدی صنعت صوت و تصویر فراگیر سهم قابل‌توجهی از منابع درآمدی رسانه‌ها را به خود اختصاص می‌دهد و به انواع و انحاء مختلفی این اتفاق می‌افتد، ازاین‌رو ساترا به‌عنوان نهاد تنظیم‌گر تخصصی این صنعت و دیگر نهادها می‌بایست نظارت بیشتری روی این بخش داشته باشند.
شاید اگر صاحبان پلتفرم‌ها بخواهند نسبت به این مطلب واکنشی داشته باشند، این نکته را مطرح کنند که این تبلیغات ویدئویی پنج تا 12 ثانیه‌ای است؛ تبلیغاتی که ظاهراً وقت زیادی نمی‌گیرد از مخاطبی که به تبلیغات 10، 15 دقیقه‌ای قبل از سریال‌های تلویزیون عادت کرده است، اما برای پلتفرم‌ها درآمد خوبی دارد.
این درآمد برای پلتفرم‌ها در کشورهای دیگر امکان‌پذیر نیست و دو نوع پلتفرم وجود دارد: یکی پلتفرم اصطلاحاً اشتراک‌محور و یکی هم پلتفرم‌های تعاملی. پلتفرم‌هایی که از مخاطبین‌شان هزینه اشتراک دریافت می‌کنند، تماشای تبلیغات را برای مخاطب اجباری نکرده‌اند و اختیاری است، اما در پلتفرم‌های تعاملی یا رایگان روی تبلیغات تمرکز وجود دارد.
نارضایتی کاربران و کیفیت تولیدات
این روزها بخش خصوصی به‌دلیل افت چشمگیر سریال‌های صداوسیما توانسته‌اند تولیدات بهتری داشته باشند، اما با این اوصاف کاربران بسیاری، این گلایه را دارند و پرسش‌شان بدون پاسخ مانده است که چرا هم باید حق اشتراک، آن هم با این افزایش قیمت‌ها را پرداخت کنند و هم فیلم‌ها و سریال‌ها را با تبلیغات تماشا کنند.
در پلتفرم‌های خارجی اساساً چنین کسب درآمدی مرسوم نیست و تمامی کاربرانی که حق عضویت در شبکه‌هایی مانند «نتفلیکس» یا «یوتیوب» دارند، یکی از امتیازات‌شان همین است که می‌توانند برنامه موردنظر خود را بدون تصاویر تبلیغاتی تماشا کنند.
شکاف قانونی و نیاز به نظارت
متأسفانه قانون در برابر اقدام برخی از پلتفرم‌ها در دریافت همزمان حق اشتراک و پخش تبلیغات، سکوت کرده است و شاید هرکسی بود هم از این خلأ نهایت استفاده را می‌برد، شاید اگر میزان دقت و نظارت بر محتوای تولیدات به‌اندازه اهمیت نظارت بر فرآیند جذب کاربرها و عملکرد مالی پلتفرم‌ها بود، امروز شاهد چنین پدیده‌ای نبودیم.
ضرورت بازنگری در تعرفه‌های تبلیغات
فارغ از این نکات، بایستی روی تعرفه‌های تبلیغات تلویزیون و نمایش خانگی یک تأمل جدّی داشت. حال که صداوسیما ناظر بر نمایش خانگی است، باید روی میزان تعرفه‌های تبلیغات در پلتفرم‌ها هم یک بررسی و بازنگری داشته باشد. هرچند تعرفه‌های صداوسیما، به‌تعبیر بسیاری از کارشناسان و اهالی رسانه، در برخی مقاطع و زمان‌ها، نجومی می‌شود.
بررسی‌ها نشان می‌دهد پلتفرم‌ها همچون تلویزیون یک برخورد مشترکی با سرمایه‌گذاران و اسپانسرها دارند و آن این است که قیمت تبلیغات بستگی به شبکه، پلتفرم، نوع محتوا و نرخ تماشاچیان و بستگی به زمان پخش دارد، به‌عنوان مثال، در تلویزیون تبلیغات در ساعات پربازده (مثل پخش زنده و برنامه‌های پرطرفدار) معمولاً گران‌تر هستند.
مدت زمان تبلیغات نیز می‌تواند تأثیر زیادی بر قیمت داشته باشد. تبلیغات بلندتر هزینه بیشتری نسبت به تبلیغات کوتاه‌تر دارند. فصل‌های مختلف در سال ممکن است برای تبلیغات هزینه‌های متفاوتی داشته باشند، به‌عنوان مثال، تبلیغات در فصل‌هایی که پیش‌فروش و تقاضا بیشتر است (مانند فصل تعطیلات یا جشن‌ها) معمولاً گران‌تر هستند.
با واکاوی بیشتر تعرفه‌های تبلیغاتی می‌توان به این نکته رسید که هزینه تبلیغات بر حسب ثانیه محاسبه می‌شود و نکته مهمی که برای قیمت آگهی‌های صداوسیما باید در نظر بگیرید، این است که تعرفه پخش آگهی‌ها در ساعات بامداد و صبح در تمامی شبکه‌های تلویزیونی در پایین‌ترین قیمت و در ساعت‌های عصر و شب در بالاترین قیمت است.
لزوم مدیریت دقیق تبلیغات
به‌دلیل تغییر در قیمت‌ها نمی‌توان به‌طور دقیق هزینه هر ثانیه تبلیغ را اعلام کرد، اما این انتقادها از سوی صاحبان سرمایه‌ها و برخی اهالی رسانه و صفحات مجازی مطرح می‌شود که این هزینه‌ها، گاهی نجومی می‌شوند. در هر شبکه و بنا بر زمان و مناسبت این ارقام کم و یا زیاد می‌شوند، اما آن‌چیزی که در شبکه نمایش خانگی وجود دارد، این است که در هر پلتفرم ارقام تبلیغات متفاوت است و در هر شبکه تلویزیونی هم گویا هزینه‌های تبلیغ متغیر است.
تعرفه‌ها در پلتفرم‌های مختلف متفاوت است و هرکدام بنا به رتبه‌ای که در داخل و «آلکسا» و طبیعتاً تعداد مخاطبان‌شان دارند، یک عددی را جلوی قیمت تعرفه‌هایشان گذاشته‌اند، البته این تبلیغات در سایت‌های مختلف اختلافاتی با هم دارند.
با توجه به نبود شفافیت در میزان مخارج و همچنین درآمدها، همچنان این کاربران هستند که بیشترین ضرر را از عدم‌آگاهی می‌برند، عجیب اینکه سر آن‌ها منت گذاشته می‌شود که به‌خاطر کیفیت آثار تولیدی برای آن‌ها، تعرفه‌ها بالاتر رفته است، اما هیچ‌کس حق ندارد بپرسد که؛ چرا باید به‌طور همزمان هم حق اشتراک گرفته شود و هم هزینه تبلیغات در جای‌جای پلتفرم؟!!
به‌نظر می‌رسد رویه ارزش‌گذاری و مدیریت محتوایی تبلیغات، حضور بی‌حدوحصر چهره‌ها در آگهی‌های بازرگانی، تعرفه‌هایی که خیلی استاندارد مناسبی ندارند و بسیاری از موارد دیگر که در این گزارش مطرح شد، با مدیریت و دقت و تأمل بیشتری همراه نشود و نهادهای ذی‌ربط در نظارت بر تبلیغات تلویزیونی و نمایش خانگی درست عمل نکنند، باید همین‌طور حقوق مخاطب در جریان مصرف رسانه‌ای کشور قربانی شود.
